Makalah Ini Dibuat Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Marketing Management  (kasus 2 & 3)

Magister Manajemen – Universitas Widyatama Triwulan ke II.

Dibuat Oleh :

Nama : Kanti Rahayu Utami

NPM : 1.425.W002

MAGISTER MANAJEMEN – UNIVERSITAS WIDYATAMA

BANDUNG

2011

KASUS 2

1.      Analisis situasi pasar dilakukan oleh Dyonisius Beti pada saat dimana dia ingin menetapkan strategi pemasaran yang cocok untuk diterapkan di YMKI guna menyukseskan proses pembuatan perencanaan produk perencanaan network serta penjualan produk motor yang telah ditetapkan. Analisis situasi pasar yang dilakukan oleh Dyonisius Beti terutama dilakukan dari sisi konsumen, kompetisi, industri dan business environtmentnya. Sehingga dia harus membuat marketing plan : menetapkan target penjualan, mempersiapkan branding, product development, segmentasi pasar dan targeting. Setelah semua itu dilakukan, maka ia mengeksekusi serta memonitor hasilnya berdasarkan mingguan dan bulanan.

2.      Proses upaya mengsinkronkan dan atau mencocokkan situasi intern dan situasi ekstern dilakukan guna mengintegrasikan antara keinginan/harapan konsumen dengan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan, sehingga perusahaan dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen yang sesuai dengan kriteria yang diinginkannya secara efisien, tanpa ada masalah atau pengorbanan sumber daya yang berlebihan yang dikeluarkan oleh perusahaan. Serta guna mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dalam menghadapi pesaing.

Langkah-langkah tersebut dilakukan dengan :

§  Harus memahami filosofi dan kondisi perusahaan

§  Harus memahami kekurangan dan kelebihan perusahaan

§  Harus memahami industri, persaingan dan konsumen

§  Harus memahami trend yang sedang berkembang saat ini

§  Harus memahami harapan dan kebutuhan konsumen

§  Harus terus mengup-date pengetahuan terutama di bidang marketing

§  Harus mengetahui kualitas sumber daya yang dimiliki perusahaan

§  Harus dapat melakukan situation analysis :

-        Lingkungan eksternal : pelaku utama di pasar dan kekuatan societal yang bersifat makro di luar perusahaan yang dapat menjadi peluang atau ancaman bagi perusahaan sehingga menjadi daya tarik pasar.

-        Lingkungan internal : sumber daya yang tersebar pada sejumlah fungsi bisnis yang dapat menjadi kekuatan atau kelemahan intern perusahaan.

§  Harus selalu meningkatkan competitive strategy

3.      Segmenting = proses pengelompokkan pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pembagian segmen pasar :

-        Segmentasi pasar konsumen, yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

-        Segmentasi pasar bisnis, yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan dan merk.

Targeting = penetapan pasar sasaran atau strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Karena sumber daya selalu terbatas maka ini menyangkut bagaimana melakukan ‘fitting’ perusahaan ke dalam segmen target market yang dipilih. Terdapat 4 strategi dalam penentuan target yaitu :

1.      Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2.      Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

3.      Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.

4.      Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Kedua kegiatan tersebut dilakukan guna menetapkan pasar sasaran (segment target) sehingga barang yang diproduksi dapat terdistribusi kepada konsumen / pasar yang tepat sesuai dengan segmen dan kebutuhannya masing-masing dan akhirnya menyebabkan terpenuhinya kenginginan / harapan dari konsumen.

Hubungan dan atau posisi segmenting dan targeting dalam kerangka strategi pemasaran yaitu sama-sama merupakan langkah yang dilakukan guna terlaksananya strategi pemasaran 

4.      Apabila  saya menjadi Dyonisius Beti maka strategi merek yang akan saya gunakan yaitu dengan melakukan promosi / advertising dimana tujuannya adalah informing, persuasing, remainding yang dapat dilakukan dengan iklan TV, radio, koran, majalah, spanduk atau menjadi sponsor suatu kegiatan. Sehingga diharapkan dengan dilakukannya advertising maka merek dagang tersebut akan selalu diingat dan mendapat penilaian positif yang akan menyebabkan meningkatnya penjualan.

Strategi distribusi yang akan saya lakukan yaitu dengan cara direct marketing guna mendapatkan respon secara cepat dengan melalui komunikasi secara langsung misalnya dengan mendatangi tempat-tempat atau acara-acara di pusat keramaian dan mall-mall dengan melakukan penawaran barang tersebut kepada konsumen.

Strategi harga yang akan saya tetapkan adalah Loss Leader Pricing yaitu dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing agar lebih terjangkau dan menarik perhatian konsumen. Selain itu ditetapkan juga special even pricing pada acara-acara tertentu seperti acara ulang tahun perusahaan, maka konsumen akan mendapatkan harga yang special yang lebih murah daripada biasanya. Tapi meskipun demikian harapannya adalah dengan penetapan harga yang relatif lebih murah daripada pesaing, kualitas barangnya pun harus tetap terjaga dengan baik agar tidak tersaingi oleh pesaing. Selain itu warranties dan service after sales harus tetap ditingkatkan karena konsumen akan merasa sangat puas apabila dapat terlayani dengan baik bila masalah dikemudian hari.

5.      Organisasi pemasaran yang telah dilakukan oleh YMKI ini adalah telah baik sekali, karena terlihat dari sinkronisasi antara industri sepeda motor dan kultur internal perusahaan. Adanya perencanaan produk dan perencanaan network yang baik serta sistem monitoring yang teratur (mingguan dan bulanan). Selalu melakukan analisis pasar dari sisi konsumen, kompetisi, industri dan business environtmentnya. Sehingga dia harus membuat marketing plan : menetapkan target penjualan, mempersiapkan branding, product development, segmentasi pasar dan targeting.

Dalam hal system sales marketing semuanya bertanggungjawab terhadap president director sehingga lebih terintegrasi, baik dari sisi brand, penataan jaringan dan product development.

Syarat yang digunakan pada proses perekrutan tim marketing yaitu harus mempunyai marketing knowledge dan kompetensi yang baik serta mesti turun ke pasar guna memahami konsumen dan mendapat feedback yang benar.

      Sistem gaji yang akan ikut naik seiring dengan inflasi, diberikan bonus sesuai dengan pencapaian market share dan market quantity, adanya jaminan kesehatan, traveling, dan dana intertain yang tidak dibatasi. Sehingga gabungan antara keseluruhan kepuasan kerja (yang mempunyai andil membuat marketer betah bekerja) dengan situasi internal perusahaan dan sistem yang diterapkan menyebabkan kinerja perusahaan berjalan baik dan target perusahaan tercapai.

KASUS 3

Untuk meningkatkan market share industri otomotif Cina dalam melakukan ekspansi ke pasar global seperti yang dilakukan oleh Geely Automobile Co yang merambah Eropa (tahun 2005) dan Amerika (tahun 2006) yang menggunakan strategi advertising dengan melibatkan media pameran mobil untuk memperkenalkan produknya tersebut. Geely Automobile Co menjadikan NAIAS sebagai arena perkenalan produknya, pameran otomotif ini memang merupakan ajang yang paling tepat untuk promosi, karena NAIAS adalah ajang berskala internasional yang mendapat perhatian dari penggemar otomotif di seluruh dunia. Bahkan lebih dari 6.800 jurnalis dari 63 negara dijadwalkan hadir pada NAIAS 2006.

Geely Automobile Co mengambil strategi personal presentation kepada AS untuk melakukan demo dengan cara memperlihatkan atau menguji kualitasnya agar produknya tidak gagal dipasaran, serta dilakukan riset pasar dan pengujian produk yang telah dilakukan sejak awal tahun 2005.

Untuk menciptakan daya tarik pasar (market attractiveness) maka Geely Automobile Co menetapkan promotional pricing yaitu dengan strategi Loss leader pricing (harga yang ditetapkan lebih murah) sehingga diharapkan dapat menimbulkan potensi profitabilitas.

Masuknya Cina ke kawasan Eropa didukung oleh perubahan lingkungan eksternal (faktor stratejik eksternal) yang merupakan peluang dan daya tarik pasar (potensi profitabilitas) yaitu dengan timbulnya kesadaran orang Eropa yang mulai berfikir efisiensi. Mereka tidak lagi mementingkan faktor kemewahan. Sehingga langkah yang diambil untuk meningkatkan customer value adalah dengan meningkatkan benefit produk atau menurunkan harga (cost) produk tersebut.

Pada kasus 3 ini, Geely Automobile Co telah menjalankan strategi bauran pemasaran 4Ps yaitu:

-        Produk : produk yang telah dihasilkan berkualitas baik dan dapat diterima oleh konsumen, Geely sangat berhati-hati dalam meluncurkan produknya karena tidak ingin produknya gagal dipasaran. Untuk itu dilakukan riset pasar dan pengujian produk yang telah dilakukan sejak tahun 2005. Bahkan dilakukan pengujian oleh AS pada Juli 2005.

-        Price : harga yang ditawarkan relatif murah yaitu dibawah 10.000 dolar AS agar dapat terjangkau konsumen serta dapat bersaing dengan produk lain, dengan strategi Loss leader pricing (harga yang ditetapkan lebih murah) sehingga diharapkan dapat menimbulkan potensi profitabilitas

-         Place : Lokasi atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan menggarap target pasar. Untuk meningkatkan market share industri otomotif Cina dalam melakukan ekspansi ke pasar global seperti yang dilakukan oleh Geely Automobile Co yang merambah Eropa (tahun 2005) dan Amerika (tahun 2006). Sehingga diharapkan dengan berlokasi di Eropa dan Amerika dapat lebih menjangkau konsumen di seluruh dunia.

-        Promotion : untuk mempromosikan produknya, Geely Automobile Co menjadi pembuat mobil Cina pertama yang tampil pada pameran otomotif internasional; North America International Auto Show (NAIAS) di Kota Detroit, AS yang merupakan ajang berskala internasional yang mendapat perhatian dari penggemar otomotif di seluruh dunia. Geely Automobile Co menjadikan NAIAS sebagai arena perkenalan produknya tersebut.